A maioria das empresas faz pesquisa com clientes para medir-lhes a satisfação, identificar possibilidades de melhoria ou simplesmente permitir que os descontentes desabafem. A abordagem parte de uma mentalidade pessimista e focada em problemas. “Os clientes foram condicionados a sempre procurar o que está errado”, diz Sterling Bone, professor associado de marketing da Huntsman School of Business, no estado de Utah. Na verdade, a grande maioria das pesquisas sobre atendimento ao cliente trata da “recuperação de serviços” – que fazer quando um cliente se queixa. Durante um curso de estudos bíblicos, quase uma década atrás, Bone refletiu sobre o poder da gratidão e começou a se perguntar o que aconteceria se se esse sentimento fosse mencionado em pesquisas com clientes. E se em vez de as empresas perguntarem a eles o que deu errado perguntassem o que deu certo?

Desde então Bone e colegas fazem pesquisas para explorar essa ideia. Eles publicaram sete estudos que argumentam que as empresas devem olhar para o processo de feedbackdo cliente não só como uma oportunidade de ouvir, mas de também, sutilmente, influenciar-lhe a percepção. Descobriram que começar um pedido de feedbacksolicitando um elogio (por exemplo, “O que foi bom em sua visita?”) aumentava consistentemente os níveis de satisfação relatados, a possibilidade de uma nova compra, a quantidade de dinheiro que gastariam e até mesmo a lealdade do cliente. Começar uma pesquisa com o que os pesquisadores chamam de “solicitações positivas abertas” parece ser uma maneira fácil e de baixo custo de aumentar a satisfação e os gastos. “As pessoas ficam mais felizes quando focam no lado positivo, mas as empresas raramente lhes dão essa oportunidade”, diz Bone.

Em um dos estudos, realizado em uma rede nacional de varejo, clientes solicitados a fazer um elogio no início de uma pesquisa de satisfação realizaram 9% mais transações e gastaram 8% a mais com a empresa no ano seguinte que clientes que fizeram a mesma pesquisa sem o pedido de elogio. Um estudo em uma empresa de software B2B descobriu que usuários de uma versão de teste de um software aos quais se solicitou, logo no início, que descrevessem seus recursos favoritos gastaram 32% a mais com os produtos da empresa no ano seguinte quando comparados aos que passaram pelo mesmo teste sem que lhes fosse feita tal solicitação. Em ambos os estudos, clientes levados a elogiar também pontuaram mais alto em medidas tradicionais de satisfação. E ser solicitado a dar feedback positivo aumentou os gastos, mesmo entre clientes que relataram ter tido experiências ruins. “Solicitações positivas abertas podem ajudar os clientes a reformular experiências não ideais”, escrevem os autores.

Os pesquisadores oferecem várias explicações possíveis para esses resultados. Graças à maleabilidade da memória, conhecida por psicólogos, pedir aos clientes que relatem episódios positivos pode fortalecer a memória dessas experiências e torná-las mais acessíveis no futuro, aguçando a percepção geral dos clientes sobre elas. Outro efeito psicológico que pode estar em jogo é a dissonância cognitiva, ou o desconforto que as pessoas sentem quando mantêm crenças contraditórias. Ela faz com que seja mais difícil aos clientes criticar uma marca depois de ter expressado admiração. “Elogiamos o que gostamos, e gostamos do que elogiamos”, diz Hilary Hendricks, MBA da Brigham Young University, que colaborou na pesquisa.

Essa manipulação é ética? Os pesquisadores reconhecem que essa dúvida deve ser investigada, mas oferecem vários argumentos favoráveis. Primeiro, dizem, pesquisas anteriores mostram que os clientes raramente percebem a manipulação. “Então, é provável que eles percebam solicitações gerenciais como genuínas, ou até lisonjeiras”, escrevem. Bone acrescenta que o trabalho psicológico sobre os efeitos salutares de expressar gratidão sugere que ser solicitado a elogiar pode aumentar a sensação de bem-estar dos clientes. Os pesquisadores argumentam também que as empresas devem ver a técnica não tanto como um meio de manipular percepções, mas como uma forma de construir relacionamentos.

Os pesquisadores citam várias empresas que já solicitam elogios como parte dos programas de voz do cliente. A Subway colocou sinais perto de seus caixas com as frases: “Como está seu sanduíche? Na medida! Perfeito! Ótimo! Diga-me, quero saber!”. Uma rede hospitalar de origem religiosa pede aos pacientes que respondam à pergunta “De que forma você foi abençoado por um funcionário do hospital?”. A página de contato da JetBlue leva os clientes ao link “compartilhe um elogio”. Para Lonnie Mayne, presidente da InMoment – empresa de insights do cliente que se apoia em grande parte nessa pesquisa –, os que adotam essa tática percebem que ela cria um ciclo virtuoso de apreciação mútua entre clientes e funcionários. “Clientes não são inimigos”, diz ele. “Mas se você abordar apenas as críticas, é isso que seus funcionários vão ouvir e levar para o próximo atendimento”.

Mayne argumenta, também, que as empresas podem usar respostas positivas para melhorar a qualidade deslocando o foco de “minas terrestres” (as queixas inevitáveis) para “minas de ouro” (áreas onde a marca vai bem). No entanto, adverte Kristen DeTienne, professora da Marriott School of Management da Brigham Young University e coautora de alguns dos sete estudos, é preciso mais pesquisa para saber se, em experiências de serviço extremamente ruim (como erros médicos), altamente sensível ou raramente agradável, o pedido de elogio pode sair pela culatra e enfurecer os clientes. “Perguntar quais elementos de um serviço de funeral nos ‘encantou’ pode não ser uma boa ideia”, diz ela.

DeTienne alerta que insistir demais por feedback positivo é “forçar a barra”. Ela cita uma equipe da Delta Air Lines com sede em Ontário que distribuiu cartões aos passageiros com a frase “Lutamos com afinco pelo 5 – pedindo, essencialmente, a nota máxima 5, em pesquisas de satisfação do cliente. E sugerir a resposta pode ser particularmente preocupante no contexto de saúde porque, frequentemente, a percepção que os pacientes têm dos serviços contribui para determinar o valor do financiamento federal. Segundo DeTienne, as melhores empresas alertam os funcionários que tentativas de direcionar a resposta dos clientes são motivos de demissão imediata.

De fato, os autores afirmam que a maior preocupação sobre sua pesquisa é que alguns gerentes tentem usá-la para inflar os índices de satisfação do cliente – uma métrica que muitas vezes ajuda a estabelecer salários com base no mérito. Em seus estudos, pedir um elogio levantou o Net Promoter Scores (uma métrica comum de fidelidade) em até 15% e aumentou as intenções de compra em até 25%. Se pesquisas inteiras fossem reformuladas para focar em experiências positivas, muitas empresas interpretariam erroneamente um aumento pequeno e o manipulariam como uma melhora real no serviço. Os pesquisadores recomendam que as empresas continuem aplicando suas pesquisas originais a um grupo-controle de clientes para que as tendências genuínas do serviço não sejam camufladas.

Finalmente, os pesquisadores observam que, para uma melhoria sustentada, os benefícios obtidos com a solicitação de elogios devem ser acompanhados de sólidos fundamentos de serviço. “Na nossa opinião, isso não funciona para uma empresa mal dirigida”, diz DeTienne. “Não vai, por si só, resgatar um negócio do fracasso.”


“Primeiro, você precisa ser atraente”

Burke Powers dirigiu o programa de voz do cliente da JetBlue de 2009 a 2011 (agora ele lidera a área de people analytics na PayPal). Durante esse tempo, ele usou insights da ciência comportamental para influenciar o comportamento dos clientes. Ele conversou recentemente com a HBR sobre essa experiência. Seguem trechos editados.

Como a JetBlue descobriu que a forma como pedia feedback alterava a percepção dos clientes?

Quando entrei para a JetBlue, o CEO acabara de renunciar. Estávamos focados em reconstruir a confiança do consumidor. A ideia de “induzir” respostas acabara de se tornar o padrão. Ficamos curiosos sobre como influenciar percepções e comportamentos e sobre como poderíamos usar nosso programa de voz do cliente para fazer isso. Na pós-graduação, soube do trabalho de Kristen DeTienne sobre pesquisa e percepção dos clientes. Por tentativa e erro, descobrimos que era eficaz convidá-los a compartilhar experiências positivas, e não apenas queixas.

Houve alguma preocupação de que os clientes se sentissem manipulados?

Discutimos muito isso. Há vários truques psicológicos aos quais as empresas podem recorrer para alterar a percepção do cliente, mas se não forem usados corretamente destruirão a confiança. Uma boa regra básica é que há realidade e há percepção. Você pode mudar, temporariamente, a percepção, mas a pessoa sempre volta para a realidade. Esses truques não funcionam se o serviço ao cliente é consistentemente ruim. Não se pode supor que, mudando o fraseado de um formulário de feedback, as pessoas passarão a gostar de você. Primeiro, você precisa ser atraente.

Como é possível identificar o que está errado e como melhorar, focando clientes no lado positivo?

Em um programa maduro de voz do cliente, você não deve confiar em formulários de feedback para saber o que está errado. Insights sobre o que pode ser melhorado devem vir de uma série de outras medidas, incluindo pesquisas cientificamente rigorosas, análise de dados e escuta social. Solicitações de feedback não se destinam a induzir determinados sentimentos do cliente – elas devem fazer com que ele saiba que está sendo ouvido, ou então devem induzi-lo a lembrar os aspectos positivos do atendimento.

 

 

Publicado por Harvard Business Review Brasil

 
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